當前位置:人天新聞
人天新聞

茅院生:出版產業轉型:融合、技術及管理

2019-11-18 09:27:29(已瀏覽1030次)

                                                                                                                                            

請刷以下二維碼訂閱永利开户送18元体验金集團官方微信平台! 

來源:圖書館報

 

 茅院生

新華書店總店總經理、《圖書館報》《國際出版周報》社長

 

在中國出版集團安排下,我於今年5月27日至6月15日參加了“2019年中國出版集團國際化專題高管海外培訓班”。在21天的學習中,既有麵授討論,又有實地考察;既有案例教學,又有美國書展深度調研;在任課老師中,既有專家學者,也有企業高管,既有科技“大咖”,也有律師和投資銀行家;授課內容既講述了美國出版產業的市場概況、發展趨勢、國際化路徑,又突出了出版產業核心資源版權的管理;授課教師既講授了美國出版產業轉型發展的主要做法,又專題講授了並購重組、區塊鏈技術、元數據、有聲書等出版產業最新變化、最新成果、最新思考,通過學習與考察,比較全麵地了解了美國出版產業基本情況、趨勢走向、發展難點和熱點。


本次培訓開拓了視野、增長了知識、學到了方法、尋找了合作、提振了信心,對進一步推進新華書店總店的轉型發展,打開了一扇新的大門。

科技發展重塑出版業態

版權管理重要地位凸顯

第一, 科技進步給出版產業創造了新的機遇。由於互聯網科技的快速發展、智能終端的廣泛使用,出版產品形態更加多樣,市場也更加廣泛。在過去5年時間裏,美國有聲書市場增長非常迅速。2017年美國有聲書收入達到25億美元。企鵝蘭登書屋布局有聲書出版,已在不同城市建有6個錄音室。在社交媒體盛行、維基百科流行的當下,牛津大學出版社的詞典業務不僅沒有受到衝擊,相反,臉書(Facebook)、推特(Twitter)等大公司紛紛購買詞典做成數據庫,促使牛津大學出版社收入超過以往。在美聯社數字出版專家彼得·科斯坦佐(Peter Costanzo)看來,多媒體電子書依靠讀者下載是無法盈利的,但是在亞馬遜平台上以“加價購”形式同時向讀者銷售紙質書和電子書,讓電子書的收益越來越大,同時對紙質書的銷售也有推動作用。互聯網也為圖書館采購提供了更多機會,業務模式正在從過去以館藏為主變為以讀者需求為主,同時擴大了出版業市場。


數字化教材越來越受歡迎。近30年來,美國的大學教材定價越來越高,遠遠超出了學生的承受範圍,導致約有44%的學生不能使用教材,部分學生甚至因為教材價格昂貴而選擇退學。與此同時,還有很多大學教授編寫了教材卻找不到出版社出版。為此,萊斯大學(Rice University)OpenStax編輯部打造了開放式教材平台,邀請大學教授共同編寫教材,上傳至平台,由編輯部進行審核,其他使用者和學生都可以在線修訂、補充,經編輯部審核後發布。開放教材可以為學生節省6.5億美元的教材開支,也被部分在線教育公司和出版社使用。


新技術被廣泛應用於出版產業。美國巨步媒體技術戰略公司創始人比爾·羅森布萊特(Bill Rosenblatt)介紹了數字版權保護與管理中利用數字版權管理(DRM)技術、指紋技術和水印技術、區塊鏈等新技術,借助科技力量加密、促進數字作品的傳播與使用。區塊鏈技術的應用為電子書版權保護、銷售提供了幫助。歐洲普遍采用DRM技術對版權加密保護,具有多平台兼容性。


第二, 互聯網技術的快速發展給出版業帶來新的問題。傳統出版的轉型壓力大。美國劇作家、小說家理查德·納什(Richard Nash)及其他出版業專家對傳統出版目前麵臨的問題做了分析,主要問題有出版圖書數量太多、出版社不了解用戶是誰、讀者難以有效選擇等市場問題;新技術不斷出現,傳統出版社投入不夠,應用性不強等轉型發展問題;成本上漲、管理層隻要求達到短期的經營目標、員工害怕科技進步失去工作(雜誌《紐約客》適應互聯網技術變化,從2000年開始調整傳統業務和數字業務的人員分配,從事傳統的編輯、印刷、發行業務的人員越來越少);組織架構不夠高效、領導層不願意改變等管理問題。


實體書店生存困難。實體書業在美國出版市場依然占據重要地位,但也麵臨互聯網衝擊、經營慘淡、市場低迷等問題,部分實體書店因入不敷出而倒閉。在學習期間,美國最大的連鎖書店巴諾書店由於長期虧損被英國的公司收購。實體書店也在傳統運營及管理理念方麵進行改變,積極推動創新發展模式,如與網店聯合經營、開發多元文化項目等。


版權法律風險明顯增多。隨著互聯網的發展,新技術的應用也使得版權保護受到挑戰,版權侵權問題日益增多。在信息分享時代,如何保護版權人的權益、激勵版權人不斷創新,同時又不妨礙信息傳遞的及時和便捷,是世界各國出版人麵前的難題。律師詹妮弗·麥克阿戴爾(Jennifer McArdle)和馬裏奧·阿耶塔(Mario Ayetta)強調,人們通過社交媒體、郵件、鏈接、文件分享等方式非常簡單便捷地分享各種文件,但是出版社在使用網上發布的圖片時必須取得授權,且需要注明來源,否則會麵臨侵權風險。


第三, 互聯網營銷對元數據和新技術應用提出了更高要求。佩斯大學出版係教授泰德·麥克羅伊(Ted McIlroy)從戰略角度強調了元數據對出版業的重要性。他指出,元數據對圖書銷售具有重要意義,比較完善的元數據會讓讀者更快、更精準地找到想要的圖書,可以提升75%的圖書銷量。元數據與編輯、製作中心、營銷部門關係密切,企鵝蘭登書屋建立了大數據分析部門,通過對互聯網上搜索的關鍵詞進行分析,及時調整產品的元數據,為產品銷售帶來巨大的推動作用。


很多平台希望通過雲計算的方式向讀者推薦關聯度高的圖書,但由於全球圖書市場的大眾、學術和教育三個板塊對元數據的製作標準並不統一,導致在大數據營銷中關聯程度不高、關聯數據不準、關聯效果不好。


區塊鏈技術具有去中心化、數據不可逆的特點,可以保證數據是獨一無二、不可篡改,對市場具有開放性,任何人都可以使用,是真正的用戶之間的交易。佩斯大學出版係教授克裏斯滕·桑德伯格(Christian Sandberg)認為,區塊鏈技術可以幫助企業降低交易成本,幫助消費者與企業進行直接對接。區塊鏈技術在其他產業已經得到了廣泛的應用,美國科達公司把圖片與作者進行匹配,已有100萬美元收入;沃爾瑪公司應用區塊鏈技術,原來要用7天找到貨物的供應來源,現在隻需要2.2秒。對出版業來說,在版權貿易、內部編輯管理流程等領域適合應用區塊鏈技術。


第四, 版權與品牌正在成為出版產業的核心資源。誰擁有版權,誰就能實現高額利潤。內容版權的表現形態不隻是紙質書,數字圖書、有聲書、電影、電視、流媒體、內容延伸品等創造的價值遠遠超過紙質書銷售帶來的利潤。今天美國的五大出版集團一般是與作者簽署終身合同,並盡可能多地簽署圖書相關的全部版權。


文化產品利潤附加值來源於品牌。在產品同質化程度越來越高的今天,消費者往往會在眾多符合等值標準的產品前取舍兩難,因此品牌對影響消費者做出選擇起到了決定性作用。美國著名獨立出版社編年出版社(Chronicle Books)經過半個世紀的發展,憑借眾多極具創新性、屢獲大獎的優質圖書,建立起了良好的品牌形象,成為美國最受尊敬與推崇的出版社之一。


通過品牌或者作品進行周邊產品開發已經成為大多數出版機構新的產業,比如企鵝蘭登書屋於2017年收購了一家文創公司Out of Print,亞馬遜成為美國最大的文創生產者。對很多著名的作家來說,周邊產品的收益已經遠遠超過了圖書版權,例如美國作家海明威(Ernest Miller Hemingway),以他為核心開發的文創產品收益巨大。


版權管理越來越重要。圖書版權授權不僅要關注授權內容、銷售範圍、銷售時間,還要明確圖書的附屬版權,包括圖書的數字媒體出版權、連載權、俱樂部版權等,也要注意是否交稅、銀行付款費用、代理商費用、版權終止和糾紛解決等事項。


第五, 國際化方式更加多元。國際化的方式不隻是版權貿易。企鵝蘭登書屋全球營銷高級副總裁塞勒斯·凱拉迪(Cyrus Kheradi)介紹,企鵝蘭登既向中國出版社授權翻譯出版,也通過中國書店銷售外文書,還在中國設立文化公司,聯合中國出版機構直接出版銷售中文圖書。2018年企鵝蘭登總銷售額達37億美元,在英語、西班牙語、德語、葡萄牙語等出版市場占有率均位居第一。


信息傳媒公司首席執行官邁克爾·凱恩斯(Michael Keynes)指出,在全球化趨勢麵前,市場同質性特征明顯,人們的需求越來越相似,可以將國內成熟的市場拓展到國外。同時研究合作的出發點,和國外合作夥伴共同開發新產品、新市場,彌補自身經驗的不足,增加經營收入、降低研發成本。Snoenshine Partners公司合夥人馬歇爾·索那西恩(Marshall Sonacian)提出,在全球化趨勢下,並購重組是國際化的重要方法(美國的並購重組占到全球的一半)。


第六, 出版管理更加強調分工與協同。Purple Gray谘詢公司創始人吉莉安·沙爾克(Gillian Schalk)強調,內容都是服務讀者的工具,出版人要跟上用戶的步調,編輯要更好地發揮作用。出版社不可能把所有媒介都利用起來,關鍵是要選擇適用的方式。


對於傳統出版社來說,對數字版權的使用要提高到戰略高度,而不是讓不同部門各自為戰。出版社應該拓展自己的業務範圍,從單純提供出版服務向提供文化服務轉型。美國約翰威立國際出版公司就成功地從傳統內容商變為教育解決方案的提供商,不僅將傳統內容數字化,而且建立Wiley PLUS在線教學平台,為數字內容分門別類,從而形成完善的、巨大的數據內容庫。


第七, 美國出版業希望與中國同行有更多更深入的合作交流。在學習期間,新華書店總店與佩斯大學出版係初步達成在美國聯合出版英文刊物的合作意向,介紹中國出版業,發表中國出版領域相關研究文章。新華書店總店所屬的《國際出版周報》與已有150年曆史、在美國出版業最具影響力的刊物《出版商周刊》達成內容交換出版合作意向。《出版商周刊》目前紙質版訂戶從高峰期的4萬下降到2萬,但訂閱七種電子版內容的用戶超過100萬,影響力比之前更大。我們得到美國圖書業研究會(美國圖書業研究會主要工作是製定行業標準、規範行業行為、行業研究、為行業提供信息等,包括出版、發行、書店、印廠等所有與圖書相關的行業,目前有168家企業、2020個個人會員)的許可,可以將其《美國出版行業白皮書》等研究成果翻譯刊發在《國際出版周報》。新華書店總店與美國巴諾教育公司就數字教材、在線職業教育、新技術應用、資本合作等方麵形成了初步合作方案。


佩斯大學出版係主任曼維菈·蘇亞雷斯(左一)向茅院生頒發結業證書

未來

產業相融使出版業更加多元

第一,融合發展要更加突出“相融”。出版業融合發展已經成為全球行業共識,以科技創新和應用為支點,今天的出版業已經不是原本意義上的“出書賣書的產業”。在今天,生產創意、知識、圖書、IP等的生產方式由過去的來料加工變成了設計圖紙並組織協同生產,從文字升級到圖像、圖像升級到聲音、聲音升級到視頻。出版的本質是選擇、是傳播,今天的出版本質並沒有改變,但出版的載體、表現形式和傳播方式隨著科技的發展已經發生了翻天覆地的變化,傳統的發行則與現代傳播漸行漸遠。技術與內容相融、線上與線下相融、品牌與市場相融、國際與國內相融等“你中有我、我中有你”的創新性發展模式正在成為出版產業發展的主流。


技術與內容相融。互聯網和新媒體的崛起為內容創新帶來新的機遇,依靠技術、互聯網載體開展信息內容生產、傳播已經成為出版業的主要生產方式,我們需要更好地理解科技的發展和應用,不斷試驗新的方法。法國阿歇特出版集團通過多媒體技術的應用,在圖書產品中融入喜劇明星的音頻、鼓勵自己的小說作者發布視頻與讀者互動等,使內容得到最大限度的升華。


內容是決定圖書產品的核心要素,圖書產業的創新內涵豐富、形式多樣,但其創新的核心和根本仍在於內容。在創新發展中,要從產品驅動轉變為用戶驅動,努力創新內容形式,真正做到一個內容多種創意、一種創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態,從而使技術成為連接用戶的最佳利器。出版業隻有以內容創新為本,尋找新路徑、新方法,才能在新的環境條件下滿足讀者多樣化的需求。


線上與線下相融。互聯網技術提供了不完整的分享經濟,買方和賣方之間需要更加值得信任的交易平台。亞馬遜非常注重線下渠道與線上的互動,在西雅圖開設的實體書店書架上的標簽隻顯示:一是關於這本書的網絡評論、星級評分、一欄條形碼。讀者要想知道書的價格,必須使用亞馬遜APP,用相機掃描條形碼後,就會顯示這本書在亞馬遜網站上的價格、評論等。讀者到實體書店進行條碼掃描時,亞馬遜就可以知道讀者的喜好、考慮購買的物品,再鏈接消費記錄、瀏覽記錄等,可以最大化定製亞馬遜發送給這名讀者的信息,保證符合他的消費習慣,進而引導購買行為。


互聯網對傳統渠道所帶來的衝擊前所未有,網上購物給消費者提供了海量的商品、輕鬆的選擇、足不出戶享受服務的消費體驗,加之以各種類型的促銷方式,讓消費者已經非常青睞網上購物。以社群營銷為代表的互聯網發行方式對傳統的售書模式是一次顛覆。會員付費模式是社群用戶彼此聯接的前提條件;線上每天發送語音消息,培養用戶共同的習慣,進一步固化會員“自己人效應”;線下互動,激發人與人之間的聯接,增強了社群的凝聚力,擴展了聯接關係的廣度和深度。社群營銷利用線上平台匯聚人群,擴散口碑,組織線下活動,增加成員熟悉程度和凝聚力,形成一種良性持續的聯接模式。傳統營銷是單向的、被動的、一次性的,互聯網營銷是雙向的、主動(互動)的、可持續的;傳統的實體書店在紙質出版物方麵有一定優勢,可以為讀者提供現場體驗感,品味書香,但是麵對電子書、數據庫、音頻、視頻、有聲書等非紙質產品形態,實體書店還沒有找到自己的競爭優勢。電子書、網絡文學、網上聽書APP的在線銷售方式,完全脫離線下門店,對傳統渠道來說,是一個巨大的挑戰。


品牌與市場相融。品牌對於出版業至關重要。實施品牌經營戰略是提升出版產業發展質量、增強出版企業競爭力的法寶。品牌建設要以強大的產品質量保障為基礎,不斷打造個性化的品牌和文化內涵,從而使產品贏得消費者長期的關注和青睞。


品牌是市場反複檢驗並得到認可的結果。讀者對於書店的真正需求從來都沒有變過,那就是提供滿足他們精神需求的產品。隨著人們生活水平的提高,讀者不僅需要線上快捷、優質的服務,還需要線下場景式、沉浸式的體驗感。書店為讀者提供的產品是服務,是在書店所感受到的氛圍、情感、文化等非實體的因素,是一種非實體的體驗,是一種文化交流與傳播。好的服務創新就是為顧客不斷帶來情感上的認同與期待,從而構建令人尊重的品牌。


第二,版權開發更要注重“管理”。版權管理的重要性在於,它是能夠維護版權運營秩序、保護版權人的權益、促進更多的創新、實現更廣泛收益的前提。


要更加規範版權的管理。集團或者出版社應設立專門的版權管理部門,從權利的獲取、登記、運營,到版權的保護、維權建立統一規範的管理體係。


要更加注重技術在版權管理中的應用。數字版權管理是保障數字出版業健康發展的基礎。隨著互聯網的發展,數字內容傳播呈現出國際化、社交化、移動化的趨勢,應更深入地研究數字版權管理技術體係、管理體係,讓技術體係更好地支撐版權的管理,推動技術與內容更好地融合發展。


要更加全麵地進行版權開發利用。大多數出版社雖然獲取了內容的多種權利,但大多僅在出版紙質書、電子書等方麵使用,對於由內容而創造的更多周邊應用,則少之又少。


第三,產業發展可適當“多元”。中國出版集團是國家隊,要把國際一流企業作為我們的標杆,作為我們的追趕對象。要成為世界著名出版集團,在專業化基礎上的適當多元化發展在互聯網時代成為必然。多元化的實質是拓展進入新的領域,強調培植新的競爭優勢和現有領域的壯大。從國外出版集團的發展來看,培生教育集團、貝塔斯曼集團、維亞康姆集團等知名出版傳媒集團大都經曆了“從專業化到多元化再到專業化”的發展過程。從資本運營方麵來看,多元化經營的目的是為了降低出版集團的成本和風險,以實現更穩定和更大的利潤。發生在20世紀70至80年代的兼並浪潮中,一些大型出版企業為了迅速擴張,大多實施了多元化發展戰略。貝塔斯曼集團的主要業務已經從創業之初的圖書出版,擴展至報刊、廣播電視等多個業務領域,業務範圍也從德國擴展至世界各地。

 

現代企業沒有一定的市場規模就沒有競爭力、沒有話語權。規模化既是大多數出版發行集團的發展戰略也是其追求的目標。從大多數企業的實踐來看,大體上是通過產業多元化、渠道集約化、存量創新化來實現規模化發展。規模化首先是產業的多元化,在專業化基礎上的適當多元,已經成為文化企業經營的常態。CL

 

 

 

上一篇:今年“雙十一”的頭條應屬於他,屬於他們!

下一篇:硬核實力!永利开户送18元体验金榮登2019北京民營企業文化產業百強榜單!

公司地址:北京市豐台區曉月中路15號 通信地址:北京100165信箱58分箱 郵編 100165
京ICP備05020216 京工網安備1101055226號 企業網聯係電話:(010)51438155-811
北京永利开户送18元体验金有限公司 E-mail: rtbook@cimsef.com