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書業的2019:當“風”停了,該怎樣思考我們的未來?

2019-12-06 08:31:52(已瀏覽1076次)

                                                                                                                                                 

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        中國書業仍在保持高增長,至少從碼洋上來看如此。
        據書業權威第三方監控機構開卷的數據,2019年前三個季度的銷售碼洋已與2018年全年相當,前三季度碼洋增長12.78%。剛剛過去不久的“雙十一”,幾大頭部電商紛紛“祭出”銷量又創新高的“戰報”,繼續刺激著業者的神經。
        電商確實帶來了更多銷量,卻並沒有帶來更多利潤。在書號緊縮、產能下降的大環境下,除了新中國成立70周年和四中全會勝利召開帶來的主題出版的紅火外,2019年的中國圖書零售市場整體有些“溫吞水”,爆品缺席,熱點散亂。

主題出版是2019中國書業最大的亮點
        市場最大的驚喜(驚嚇)不是來自完成上市的中信出版,而是一家你絕對想不到的機構——吉林文史出版社。
        憑借《狼道》《鬼穀子》《人性的弱點》《墨菲定律》《九型人格》等一批圖書的走紅,吉林文史社今年曆史性地殺進了開卷市場占有率排行榜的前五,排名狂升了100多個身位!和世界圖書出版公司、北京聯合出版公司、中信出版社並列第一梯隊,把商務印書館、人民文學出版社等一批金字招牌甩在身後。
        “渠道下沉”、“流量分化”是《狼道》們成功的秘訣,而“抖音”“頭條”正是幕後推手,靠著單本5元的超低售價和短視頻帶貨,這類圖書在上半年單本銷量就已輕鬆過百萬。不過,這些低價書多是“作坊式書商”所為,全年累加所帶來的市占率位次提升幅度,恐怕讓吉林文史出版社自己都感到害怕!
        對多數出版社而言,這種“神操作”比海底撈還讓人學不會。

《狼道》等“抖音爆款”正在占領圖書市場
        事實上,隨著用戶增長紅利逐漸褪去,整個電商行業也遭遇了“天花板”,打折滿減已經常態化,供貨商和渠道都在尋找新的出口。今年,抖音、快手、頭條成為越來越重要的流量分化平台,編輯們還沒能將“爆款”“賦能”等熱詞消化,“直播”“帶貨”等新玩法又接踵而至,編輯和營銷們被“趕鴨子上架”,利用周末時間賣萌講書求關注,人人爭當賣書界李佳琦。
        幾年前的KOL(“大V”意見領袖)已經不靈了,如今當紅的叫“KOC”,美其名曰“私域流量”,就是可以反複利用、隨時觸達,被沉澱在公眾號、微信群等自媒體渠道上的用戶,其核心精髓是:幾乎不怎麽用花錢。
        新技術新模式還沒帶來新增量,卻先帶來了新焦慮。
 
        以往,書業是一個可以引領社會風氣之先的行業,在製造了一個又一個文化話題、打造了一位又一位話語領袖的同時,出版人也通過自己的呼籲和呐喊,在寒夜裏給讀者溫暖,在灰心時給人們信念。二十年前、十年前,書業用《中國可以說不》《中國不高興》超級暢銷書回應時代、引領思潮;而在風雲激蕩的2019年,書業已經很難再發出那樣的強音。
        相比較其他媒介,圖書對當今中國文化的影響力在變弱,這是我們不願意承認,卻必須要去麵對的事實。
        過去,書業是IP重要的源頭供給方,也是IP價值放大和影響擴散重要的一環。從《狼圖騰》《悟空傳》到《杜拉拉升職記》《從你的全世界路過》,都是書業製造話題打造明星,進而為影視遊戲行業輸出創意和素材。而如今,我們的很多暢銷書都是在“拾影視和遊戲行業的牙慧”,從人家的流量中謀點小利。
        在國外,最具影響力的話語平台早已是穀歌、亞馬遜、Facebook、Netflix和YouTube,在國內,人們有限的“閑暇”也早被騰訊、阿裏、字節跳動、愛奇藝、喜馬拉雅FM們掌控。書業不是沒有看到這一點,於是在國外,阿歇特與Wattpad成立工作室,開發圖書和影視劇本;在國內,新華文軒與喜馬拉雅成立天地喜馬,想方設法把優質的音頻內容通過圖書變現。
        但也不見得流量平台都那麽“慷慨”,像這幾年的明星創業企業——“得到App”如今就開始自己做書了。

知識服務平台“得到”如今也做起了全流程出版,第一本書《了不起的我》上市不到一個月賣了10萬冊
        這些平台企業早已不再是那個門口的“野蠻人”,他們不斷地學習進化,挖出版業的人,吸納出版業的精髓打法,再加以“996”的強度和“一周上線、一月迭代”的效率完成蛻變。如今,他們已經成為擁有最多用戶、影響最廣人群的重要話語陣地。
        對社會流行文化從“引領”變為“依附”,似乎標誌著出版業一個黃金時代正慢慢終結。
 
        新世紀以來的二十年,中國經濟持續高速增長,居民的平均可支配收入不斷攀升;伴隨著城鎮化進程的不斷推進,國民受教育水平也有了長足進步,科研投入大幅度增加……這些都給書業帶來了正向刺激。
        經濟發展的紅利、人口增長的紅利、文化體製改革帶來的動能,都在這一時期集中釋放。與很多行業一樣,書業過去20年保持的高增長,是宏觀經濟利好疊加產業政策利好,可謂占盡“天時地利”。
        但我們需要清醒地認識到,宏觀的經濟增長周期和文化產業頂層設計,是這一輪增長的核心驅動要素。當然,我們不應該忽視改革家、企業領導者們的決心和魄力,不應該去忘卻一線從業者們的辛勞和汗水,但我們切不可以洋洋得意,以為一切都是緣於出版人的智慧和勤勞。

中國新生人口正在下降,對於出版業來說,人口紅利可能正在成為過去式
        互聯網行業有句玩笑話叫:“風口來了,豬也能飛”。過去的二十年,是書業“有風”的二十年。互聯網崛起後,網絡文學的爆發、電商平台的催化,都在製造一個個風口。也許很多年以後,我們會無比懷念這個20年。
        我們有理由為書業所取得的成就感到欣喜和驕傲,但同時,高速的發展也掩蓋了不少的問題。地域壁壘、重複出版、瘋狂打折、惡性競爭,這些體製性和結構性的積習,很多都沒有得到根本解決,有的甚至愈演愈烈。
        風向從2018年開始轉變。
        中國經濟麵臨下行壓力又遭遇中美貿易戰,2019年一整年我們的各行各業都在適應這一變局。在眼下以及可預見的未來,全球經濟很有可能會在低迷周期的泥沼裏掙紮,在這樣的背景下,中國經濟也可能會在“新常態”的基調下持續地探底尋底,這時,任何一個行業都不可能獨善其身。“當大潮褪去,我們就會看到誰在裸泳”式的調侃也開始應驗。
        我們的“近親”——電影行業就是最好的參照。在經曆了持續多年的高增長之後,2018年,由小崔捅破的“明星逃稅”事件不斷發酵,最終將整個電影行業打入冰點。2018年的電影票房增速為過去十年最低,僅為5.93%,2019年也不樂觀。由此帶來了係列連鎖反應:一批小型影視公司倒閉,大批從業者或被迫改行或主動“降維”,行業一片蕭條,處處彌漫著悲觀情緒。
        書業較電影業情況稍好,但一些中小規模的企業生存壓力加大,有幾家曾風光無限的明星圖書公司,也走到了清盤的邊緣。
        而且,特別值得注意的是,從2017年開始中國新出生人口的增長率開始下滑,“二孩”政策隻帶來了兩三年短暫的“報複性反彈”,出生率並未如期望重回高增長軌道。而民政部公布的2018年結婚率隻有0.72%,這個數字讓人細思恐極。我們都知道,教材教輔是書業的基本盤,直接決定行業的景氣指數。如果新生兒出生率無法再次逆轉上揚,結婚率持續走低,到2025年前後,義務教育“學苗數”就可能出現負增長,屆時將是中國書業所麵臨的一次真正的大考。

        當然,書業也沒那麽容易被判“死刑”,哪怕是這個世界上最聰明的大腦——比爾·蓋茨和傑夫·貝佐斯這兩位前後的全球首富對紙書的“末日宣判”,很遺憾(很慶幸)也都未能應驗。跟報紙、電視等媒介相比,圖書確實表現出了更頑強的生命力。
        可以預見,在未來5年甚至是10年裏,傳統出版與數字閱讀在中國仍會是“共生共榮”。紙書不會消亡,我們能做的,一邊是盡可能地去延緩、阻止它慢慢凋零,一邊是利用新技術重塑自我實現轉型。載體的交替、紙屏的更迭,是曆史滾滾向前的車輪,在我們最重要的參照係——美國,“大眾出版拚命延遲數字化,教育出版拚命加快數字化,科技出版已經完成數字化”(練小川語),美國出版業的今天就是等待我們去重複、去超越的明天。

靠賣書起家的亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯曾經預言紙書的消亡,這一預言目前尚未兌現
        當外部環境從“利好”趨於“利空”,出版企業的戰略也必然要從“追求高增長”轉向“合理穩增長”,甚至是“退守生死線”。
        書業的確要準備好“過冬”,但也不必一味悲觀。我們要思考,這個寒冬這到底會是誰的寒冬?這會是那些想靠著壟斷資源一勞永逸、不思進取的出版機構的寒冬,是那些麵對新技術新媒體新趨勢無動於衷、坐以待斃的出版機構的寒冬,是那些想靠講故事、搞噱頭、玩資本就賺上一筆的圖書公司的寒冬……而對於那些長線思維、穩健經營的出版機構而言,眼前的寒冬並沒有那麽嚇人,他們擁有“過冬”的體魄和貯藏。
        而且我們也比電影行業有更足的底氣,圖書行業“重創意、輕資產、低投入”的特點和多產品運作的循環體係,決定了其係統性風險相對較小。當經濟不樂觀時,“底盤穩”就會是書業最大的優勢。當“風”停了,沒有那麽多“勢”可“借”,書業的命運也將更多地取決於自身。

        書業從來就是一個平衡“文化理想和商業理性”的行當。近幾年,黨和國家對於出版業重要輿論陣地功能的強化,對於把社會效益放在首位的重申,無疑是對這杆稱準星的一次再校準。
        在完成了轉企改製的曆史性任務之後,書業“以碼洋論英雄”“以規模論英雄”“以利潤論英雄”的思想曾一度風行,於是,高層的決策者幫我們踩了踩刹車。
        我們不需要去否定產業化改革帶給我們的紅利,更不可能“開曆史的倒車‘去市場化’”,但我們更不應該忘記,在任何一個時代、任何一個國度,徹底的商業化向來就不是出版業的“濟世良方”,更不是唯一的出路。
        “寒冬”初降,外麵的世界少了那份聒噪,或許更有助於我們“貓”在火爐前,做一次深入的思考。我們不妨回想一下,新世紀20年出版業一路改革的“初心”是什麽,不忘記初心,才能讓我們更好地出發。同樣,在一個“新的十年”即將開啟之際,我們也應該思考,未來的書業到底應該追求什麽樣的發展?
        減量增質,去粗存精,去偽存真。由“書號緊縮”所推進的供給側改革,正推動著書業朝著這12個字的方向發展。
        撥開迷霧,忘掉焦慮,我們要堅信,第一,好的內容一定有價值,好的內容一定需要沉下心來打磨。“內容為王”這句話永遠不會過時,過時的隻是那些本來是“陳芝麻爛穀子”卻誤以為是“金絲玉帛”的內容;第二,未來能夠暢銷的作品,一定是“線上+線下”相結合,有共情能力、有代入感的內容。我們可以隻賺“線下”的錢,但若完全無視“線上”的互動、口碑和流量,就很難打造出真正暢銷的作品。第三,用時間築就壁壘,用專業創造價值。像讀客、果麥這樣的年輕公司的經驗告訴我們,做書是有可複製的“方法論”的,雖然一本書的暢銷有諸多偶然因素,但“東一榔頭西一棒槌”的做法在今天已經很難成功,出版機構需要圍繞著自己擅長的專業領域持續構建產品體係,時間長了這種價值將形成壁壘。在這個媒介極度發達、信息過分冗餘的時代,出版業的“慢工細活”反而會凸顯其價值。
        最後,還是那句老話送給各位業界同仁,立足當下展望未來,信心比黃金更重要!
 
參考文獻:
恩裏克:《2018,出版人煎熬的一年》
王冉:《寒冬破——中國影視產業該如何麵對今夜的死亡和後天的夢想》
王賽:《增長增長增長,一文帶你讀懂到底什麽才是好的增長》
魯迪格·威辛巴特:《2019書業白皮書》
鮑靜、裘傑:《內容、平台、社交、服務:在線知識付費持續發展的四大麵向》
黃璜:《狼道翻新,渠道下沉》
中國圖書商報2006年社評:《重塑中國書業的理性與理想》

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